Borúra derű? - Népszámlálás 2. rész

A "borult égből villámcsapás" cikkünk folytatása következik, melyben megpróbáljuk átszellőztetni a szobát és beengedni a tavasz illatát. :) Nem, nem azért, mert megfutamodnánk a kritizálástól, inkább azért, hogy szemléletmódot, illetve ötleteket adjunk. Segíteni szeretnénk a fiatalok megértésében, megszólításában és közösséggé szervezésében. A nagy bumm után jöjjön egy kis marketing. Kitartás!

Kezdjük rögtön Gáncs Péter szavaival: "Sok esetben nem találjuk meg azt a nyelvet és stílust amely őket megszólítja..." (az egész interjú itt) Püspök úr szavai számomra elsősorban a megfelelő marketing megtalálásáról szólnak.

Hasonlóságok és különbségek

Miért is akarom mindenáron marketing szemmel, egyfajta vállalatként szemlélni egyházunkat? Elsősorban azért, mert rengeteg hasonló vonás fedezhető fel. Elég, ha csak a "láthatóan evangélikus" stratégiára gondolok, vagy az ISO 9001-es minősített országos irodánkra, mellyel sikerült kivívni az első helyet a magyarországi egyházak között. (Bárcsak másban is ilyen jól állnánk...) A vallásos emberek, mint az egyházak jelenlegi "fogyasztói" jelennek meg, illetve az egész lakosság, mint egy potenciális piac. A piacon versengő vállalatok a különböző felekezetek, ahol a verseny igen erős, főleg az új belépők lendületessége, és a régiek lassúsága miatt. 

Persze vannak ordító különbségek is, pl. nehéz ebbe az elméletbe belegyömöszölni a vallásos, de semmilyen közösséghez sem tartozó embereket. Az is természetes, hogy az indíttatás (hitbeli meggyőződés, evangélium terjesztése) és a profitmaximalizálás teljesen különböző. Ha a "marketing" nyelvén szólok is, szeretet pedig nincs bennem, olyanná lettem, mint egy "közönséges profitorientált szervezet". A keresztény egyházaknak pedig a versengést nem egymással kell(ene) folytatniuk, hanem elsősorban a szcientológiával, keleti tanokkal, iszlámmal, az ateizmussal és a közömbösséggel.

Más fejével

Visszatérve, úgy gondolom, hogy meg kell tanulnunk a fogyasztó (jelen esetben a fiatalok) fejével gondolkodni, meg kell értenünk a legfőbb motivációikat, problémáikat, és ezekre kell megfelelő csatornákon megfelelő üzenetekkel válaszolni (igény kielégítése, márkahűség kialakítása). A marketing szónak, elsősorban a sok etikátlan reklám miatt, mára már van egy kissé eldeformálódott, pejoratív értelme, ezért nézzünk először egy definíciót, hogy később megértsük a ránk nagyon is aktuális részét: 

"Szűkebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt terméket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat." (Bauer-Berács-Kenesei, 2009)

Mielőtt pár ember zsebében kinyílna a bicska a világias kifejezések eretnek használata miatt, gyorsan átfogalmazom a definíciót a saját környezetünkre. "Szűkebb értelemben az egyházi marketing olyan tevékenység:

• amely az emberek (elsősorban lelki) igényeinek kielégítése érdekében elemzi országa, régiója társadalmát; 
• meghatározza az üzeneteit és tevékenységének területeit; 
• megismerteti ezeket a hívekkel/tagokkal; 
• kialakítja az "árat" (a fogyasztó árát/bekerülési költségeket); 
• megszervezi a kommunikációs csatornákat és 
• befolyásolja - az evangélium, a hit és az alapvető értékek mentén - a közösséget." 

Ez a definíció keretbe foglalja és meghatározza az egyházi szervezeten belüli legfontosabb funkcionális ágakat. Na, most innen nagyon sokfelé el lehet indulni. Lehetne elemezni, hogy melyik pontnak ki a felelőse, mennyire hatékony a munka az egyes ágakban, hol kellene javulni stb., de nem biztos, hogy eljutnánk a címbeli "derűig".

Kitartás, a kép után izgalmasabb lesz :)

Itt is igaz a közhely: gondolkozz globálisan, cselekedj lokálisan!

Ha viszont abból a szempontból közelítjük meg, hogy az egyes ifik, gyülekezetek, ifjúsági vezetők mit tudnak helyi szinten hasznosítani a marketing szemléletből, akkor talán egy derűsebb téma felé vehetjük az irányt. Meggyőződésem, hogy az alulról építkező dolgok képesek igazán maradandóan változtatni a problémákon, mert azok a közösség erejéből táplálkozva valódi közösségi igényeket fogalmaznak meg. 

Azt hiszem a szeretet megélése, az evangéliumi üzenet közvetítése alapvető, de nem elégséges ma már. Meg kell értenünk a korosztályok különböző motivációit és a gyorsan változó felhasználói szokásokkal lépést kell tartani. (Épp ezért nem értek egyet pl. az évekkel ezelőtt átvett egyházi iskolákkal szembeni túlzott türelemmel sem. 1. A munkának már be kellett volna érnie. 2. Változnak a diákok, folyamatosan kell az egyházi marketingen is változtatni.) Ehhez szegmentálni kell a piacot, azaz közel azonos tulajdonságokkal és hasonló motivációkkal bíró csoportokra kell osztani. Ez beskatulyázásnak tűnik, de a megszólítás csak így lehet sikeres. 

Néhány példa:

• Ma már számomra nem az a kérdés, hogy egy egyházi személynek fenn kell-e lennie a facebookon, hanem az, hogy miként tudja használni azt. Az online-marketinggel foglalkozó cégek gombamódon növekednek. Ennek a csatornának a megértése kulcsfontosságú. Erről részletesebben talán egyszer külön írok.
• 2 percnél hosszabb videókat sokszor már meg sem nézünk, max. ha videoklipp. A figyelem folyamatos fenntartása nagyon nehéz, de nem lehetetlen. 
• A csapatépítő játékok is kulcsfontosságúak. Elmúlt az az idő, amikor a szülőkkel együtt beült a gyerek a templomba, és élete végéig stabil gyülekezeti tag maradt. Jézus sosem mondta, hogy a "vasárnap reggeli Istentiszteleteken való részvétel nélkül nem juthatsz a mennybe". Alternatív közösségi programok, felnőtteknél házicsoportok kialakítása, kórus, teaház, stb. Ezernyi olyan dolog van, ahol bevonhatóak vagyunk.
• Fiatalos, vicces, vidám - de olykor komoly. Ma már a hangulati váltásokra, a pozitív - negatív töltetű gondolatok arányára is figyelni kell. Az 50-50% ma már inkább 80-20%. Hasonlóan a dicséret és a szidás sem lehet azonos. A fiatalok a facebookon a negatív dolgokat pl. alig lájkolják.

Visszatérve a szegmentációra, a fenti folyamatok általánosan jellemzőek, viszont külön szegmentumokként eltérőek, ráadásul nem csak korcsoportok szerint lehet elképzelni a felosztást. Városi, falusi, értelmiségi, kétkezi munkás, zenei stílus, extrovertált, introvertált, stb. A legfontosabb, hogy a való életben ezek nem maradhatnak skatulyák, hiszen Isten előtt is és egymás szemében is egyenlők vagyunk, mégis jó értelemben különbözőek. Isten mindenkit személyesen ismer, még a hajunk szálát is, mégis máshogy szól hozzánk.

Az üzenet sosem változik, de a módszerek folyton...

Nem célom minden szegmensre akciótervet írni, de a szemléltetés miatt egy borzasztóan leegyszerűsített példába belekezdek. Vegyük a 12 éves, konfirmáció utáni fiatalokat. Valószínűleg már bőven facebookoznak. Ha fiúk, akkor még mobiltelóznak, autó, motor, sport, zene, gyors kaja témában jártasak. Ha lányok, akkor lelkükben sokszor még kislányok, de kívülről már kezdenek átalakulni, cuki, de nem túl csicsás cuccokat viselnek, barátnők hatásai alatt vannak (mások véleménye, gáz dolgok kerülése, csábító sminkelés, stb). Közben persze eltérések vannak személyiségenként is, de többen elkezdenek szorongani, kijönnek az első pattanások, a női-férfi hormonok dúlnak bennük. Ilyenkor személyes beszélgetések akár segíthetnek, akár rombolhatnak is, mert hogy "gáz" az is. Szituáció és ember függvénye. Fiúkkal lelki dolgokról kevésbé lehet komolyan beszélni ebben a korban, viszont sokszor igényelnék, mégsem mutatják ki. A lányok érettebbek, közösen viszont megy a "szerepjáték", gáz-nem gáz, tetszik-nem tetszik. Lehet, hogy a közös zenélést és az áhítatot még kibírják, bár már nyomkodják a mobilt közben, de az tuti, hogy egy bibliamagyarázatot nagyon kevesen fognak őszinte mosollyal végigülni. A közös sport pl. lehet segítség, de fiúk közül nem mindenki tud jól focizni. Ilyenkor jön a kiközösítés. Erre is van megoldás, hisz aki nem szeret és nem tud focizni, azt akár meg lehet tanítani fényképezni, kamerázni, gitározni vagy egyházi facebook vezetésével meg lehet bízni. Annyi meg annyi lehetőség lenne még, de szerencsére megnyílt az "Ötlettár" rovatunk :)

Tanulság

A fiatalok megszólításához és megtartásához az első lépés továbbra is a közösségi élmény fokozása. Ha valaki beágyazódik egy közösségbe, nehezebben szakad ki onnan. Ezeket a folyamatokat nekünk is meg kell értenünk. Az optimális az lenne, ha alulról szerveződő, de felülről támogatott mozgalom indulna, akár kezdésképp egy ifjúsági, ötletelő konferenciával. A statisztika esélyt ad, hogy észrevegyük, hogy mi a tudás fájáról ettünk és nem a halhatatlanságéról. Az egyházunk nyilván nem fog egyhamar kihalni, de továbbra is csökkenni fog, már csak demográfiai okokból is. Viszont a megújuláshoz minden adott. Jóra kell használni a tudást. Van, ami pénzkérdés, de a szemléletmód, mások valódi megértése-megismerése, a tudás megszólításra való felhasználása a legtöbb esetben nem az. A következő részben Lajos folytatja az emberek igényeinek, egyháztól való elvárásainak szemszögéből az okfejtést :)

Antal Bálint
egy lelkes hídépítő

További egyházi marketinges cikkek:
http://feszek.pte.hu/ujsag.php?tipus=cikk&cikk=2376&rovat=858&szam=79&evfolyam=12
http://elmondo.blog.hu/2008/05/08/miert_ilyen_siralmas_az_egyhazi_marketing

"Jézus saját korának képrendszerében fogalmazta meg üzenetét. Így kell nekünk is a mai eszközöket felhasználnunk. Szabad ebben is Krisztus követőnek lenni. Fontos, hogy olyan képeket, hasonlatokat használjunk, amelyet ért a ma embere. A külmisszió tanulságait is érdemes figyelembe vennünk Amikor megérkezett egy misszionárius az ismeretlen területre, akkor először ő tanulta meg az ott élők nyelvét, és csak annak elsajátítása után kezdett el igét hirdetni, iskolát alapítani, Bibliát fordítani. A misszió mindig azzal kezdődik, hogy én tanulom meg annak a nyelvét, akivel kommunikálni szeretnék. Miután meg tudunk valakit a saját nyelvén szólítani, utána már van esélyünk a ránk bízott üzenetet továbbadni." az említett Gáncs Péter interjúból idézve